広告計画におけるもっとも重要な設定項目である 。広告計画では、その目的をまず明らかにしな ければならない 。 そのために行われるのが、 マーケティングリサーチであり、商品の詳細な調査、消費者動向を把握しなければならない。 その結果を得て、広告目標は設定される 。目標にはターゲット、 地域、時期、期間、規模を盛り込 むことが最低条件である 。これらの設定条件は、あいまいであってはならない、できるだけ具体的 に、特に数量的なもので表せる場合には、数字で示すことが基本である 。 つま り、広告目標は、イメージ的なものではなく、よ り具体的なものなのである 。しかし、広告全体 のコンセプ トにも影響を与えるの で、 イメージ的なものを排除して はならない。 そのチラシが何のために制作されるか 、実はあいまいな場合が多い のである 。