自社の考えを買ってもらう
小売行の最終的な目的とは「ストアロイヤリティ」を高めることにある。「あの店で買ってみたい」「あの店なら安心だ」「あの店がなくなると困る」そうお客様に思わせれば勝ちだ。
そのためには、商品を通じて自社の考えを買ってもらう必要がある。ポリシーを買ってもらうとは、商品の本来的使用価値をお客様に伝え、それが会社の理念とつながっていることを理解してもらう、ということである。
新潟県の雪深い十日町にある家具店がある。ここの社長は「お客様にとって本当に価値／価格に見合った家具を売りたい」と真剣に思い、それを経営理念としている。ここのベッドコーナーがそれを端的に表している。
ベッドはふつう、マットとフレームはセットで売られているが、この店では切り離して販売している。なぜなら、「ベッドはマットが命」というポリシーを貫いているからだ。
ベッドの本来的使用価値は何かと突き詰めると、マットの価値に行き着く。大半の家具店は「それくらいわかっているよ」というが、現実にはそれが売り場やチラシなどで具現化されていない。面倒だからだ。しかし、この店舗では見事にそれを実行している。
■理念をもとに売り場と商品力を連動させる
インテリアマートでは、「マットレス・フレームが自由に組み合わせできます」と謳っている店舗がある。当然、売り場もマットとフレームは分離して展示されており、お客様は最初にマットレス売り場へ連れていかれる。そこでじっくりマットを選び、自分に合ったぴったりのマットレスをまず決め、それからフレーム売り場へと連れていかれる。
つまり、「ベッド選びのポイントはマットであり、フレームは二の次ですよ。そのほうが絶対お得です」とあくまでも使用する立場で商品を選ばせているのである。
このように一つの理念をもとに売り場、商品力と連動しているチラシがもっともストアロイヤリティを高めるチラシとなる。